Resumo Trabalho

ONDE ESTÃO OS IDOSOS NA PUBLICIDADE?

Autor(es): CHRISTIANE MONTEIRO MACHADO

O processo de elaboração de mensagens publicitárias, desenvolvido por agências para seus clientes anunciantes, considera características do tempo e local em que a mensagem será inserida. Textos, imagens e abordagens criam mensagens que reproduzem a realidade, ao mesmo tempo em que estimulam novas construções sociais sobre temas como, por exemplo, o envelhecimento, objeto deste estudo. O contexto da transição demográfica no Brasil traz o aumento da importância dos idosos como consumidores, o que torna necessário discutir e repensar as formas de elaborar mensagens publicitárias que incluam essa faixa etária. Assim, busca-se responder à questão: de que maneiras o envelhecimento aparece em mensagens publicitárias no Brasil? Foi realizado um estudo empírico, com coleta e análise de campanhas publicitárias que mostrassem pessoas idosas ou que pudessem ser consideradas como direcionadas ao público idoso, veiculadas no segundo semestre de 2017. Foram criadas categorias para a classificação das formas como os idosos são retratados. A primeira conclusão é que se confirma certa invisibilidade do envelhecimento nos meios de comunicação. Dentre as campanhas localizadas, há a presença de mensagens de todos os perfis: visões positivas, neutras e negativas do envelhecimento. Em todos eles, foram identificados estereótipos, seja meramente com a função de facilitar a compreensão da mensagem – em alguns casos até mesmo valorizando características típicas dos idosos –, seja em situações que colocam o idoso como elemento de humor, perpetuando preconceitos de idade.

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